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MEPLAN in der W&V

 

Keine Strategie, schlecht geschulte Mitarbeiter, mangelnde Evaluation – gerade im Mittelstand lauern bei Messebeteiligungen viele vermeidbare Pannen

Es war ein schillernder Abend, als der Deutsche Kommunikationsverband Famab Mitte November die besten Messebeteiligungen von Unternehmen kürte. Doch die ersehnten Überraschungen blieben wieder einmal aus. Preisträger waren die Big Spender der Messewelt wie Audi oder Mercedes, die mit riesigen Budgets großartige Markenerlebnisse schaffen. Aber: Die Realität sieht anders aus. Die durchschnittliche Standgröße liegt bei 40 Quadratmetern, die Budgets sind klein. Der Mittelstand dominiert die Messewelt. Und genau in diesem repräsentativen Durchschnitt der ausstellenden Unternehmen laufen die Messebeteiligungen nebenher. Die Messeplanung macht eine „One-Man-Marketingabteilung“, die nebenher auch noch der Vertriebsinnendienst ist. Das bleibt nicht ohne Folgen.

Die vier größten Fehler

Was am häufigsten fehlt, ist eine strategische Planung. Die Messekonzeption sollte auf den Messezielsetzungen des Unternehmens aufbauen. Ziele werden aber in der Realität oft nur partiell definiert. In der Regel sind sich Unternehmen bewusst, dass sie neue Kontakte erreichen und bestehende Kunden treffen möchten. Informationszielsetzungen, Motivations-, Kommunikations- und Organisationsziele werden oft vernachlässigt. Die wenigsten quantifizieren ihre Messeziele, das heißt, sie machen sie nicht messbar. Zudem können sich Firmen in gesättigten Märkten nur schwer über Produkte und Services differenzieren. Das Besuchererlebnis wird wichtiger, Unternehmen müssen es aber definieren. Der Mittelstand verfügt dazu aber meist nicht über ausgearbeitete Markenmodelle.

TEXT: Daniel Gundelach

Bereichsleiter Marketing & Consulting, Meplan GmbH. Als Gründer der „Initiative Messeerfolg“ moderiert er
Aussteller-Workshops und ist Experte für Audits, Coachings und Beratung zu Messeplanung und -kommunikation.

Weitere Fehlerquelle ist die mangelhafte Schulung der Mitarbeiter: Die strategischen und konzeptionellen Planungen zu einer Messebeteiligung müssen auf die Kommunikationsebene, also das Standteam, übertragen werden. Eine Vorbereitung auf den „Bühnencharakter“ einer Messe findet selten statt. Dabei stellt der Messestand Mitarbeiter vor eine veränderte Kommunikationssituation, die vom normalen Arbeitsalltag abweicht. Auch auf den Umgang mit kritischen, aber typischen Messesituationen wie Beschwerden oder wartende Besucher sind Mitarbeiter nicht eingestellt.

Die größte Herausforderung für Aussteller ist aber die Nachhaltigkeit der Messekommunikation. Der Exhibitor Activity Index der Meplan GmbH gibt Einblicke, ob und wie schnell Unternehmen auf Messebesuche reagieren. Das Ergebnis: Lediglich 23 Prozent der Firmen, die mit dem Besucher eine Reaktion innerhalb von 14 Tagen vereinbart haben, melden sich tatsächlich innerhalb dieses Zeitraums. Denn: Besucherdaten und Gesprächsinhalte werden zwar dokumentiert, meist aber unvollständig, unleserlich und ohne Prozessverständnis, wie Kontakte weiter bearbeitet werden sollten. Zudem gibt es in den Vertriebsabteilungen nach der Messe oft Ressourcenengpässe. Gefordert ist eine fundierte Vorbereitung der vertrieblichen Messenachbereitung bereits vor Messebeginn. Auch ein Beleg über den Erfolg einer Beteiligung lohnt sich. Statt Bauchgefühl braucht es Evaluationsmechanismen, die die Messe als ganzheitliches Marketinginstrument betrachten und Feedback zu sämtlichen Perspektiven der Messebeteiligung aufzeigen. Diese Mechanismen existieren nicht nur in Großunternehmen als Scorecard-Konzepte, sondern auch in kleinerer Skalierung für den Mittelstand. 

Meist scheitern solche Ansätze aber schon an Zuständigkeitsproblemen zwischen Marketing und Vertrieb und dem Verständnis, dass Evaluation ein integraler Bestandteil des Messebudgets sein sollte. Messe bleibt für viele eine Blackbox. Denn sie geht nur so lange gut, bis Geschäftsführung und Controlling die Budgets hinterfragen und der Erfolg belegt werden muss. Aber wie lässt sich die Qualität von Messebeteiligungen verbessern? Insbesondere die Messeveranstalter verfügen über ein gesteigertes Interesse am Erfolg der Aussteller. Denn darauf baut ihr Geschäftsmodell. Und sie verfügen über die Reichweite, ausstellende Unternehmen zu erreichen. Ihr Bewusstsein, Messewissen als Enabling-Strategie zu verstehen, wird kommen – spätestens, wenn immer mehr Unternehmen ihre Messebeteiligung infrage stellen.

 

Erschienen: PLUS MESSEN & EVENTS · W&V 48-2016

Messeworkshops und Webinare für Aussteller im Herbst gut gebucht!

Für die Münchner Frühjahrsmessen 2016 finden von Mitte Oktober bis Anfang Dezember 10 Aussteller-Messeworkshops im Rahmen der INITIATIVE MESSSEERFOLG auf dem Messegelände in München statt.
Unter der Leitung von Daniel Gundelach, Bereichsleiter MARKETING & CONSULTING, werden die Aussteller von bauma, opti, IFAT, analytica und INHORGENTA MUNICH fit für die Messe gemacht.
Die Workshops richten sich an die Messeverantwortlichen von ausstellenden Unternehmen und fokussieren thematisch auf den Herausforderungen der Messeplanung, -durchführung und –nachbereitung.